В 2005 году сделка между Siemens и BenQ выглядела как шанс на перезапуск. Siemens стремилась избавиться от убыточного мобильного бизнеса, а тайваньская BenQ рассчитывала получить известный европейский бренд, технологии и доступ к новым рынкам. Казалось, что объединение сильных сторон двух компаний позволит создать заметного конкурента Nokia, Motorola и Samsung.
Однако вместо ожидаемой синергии сделка обернулась одним из самых показательных корпоративных провалов своего времени. Уже примерно через год немецкое подразделение BenQ Mobile оказалось на грани краха и подало на банкротство.
Почему сделка, которая должна была усилить BenQ и дать вторую жизнь мобильному бизнесу Siemens, закончилась настолько быстро и болезненно? Этот кейс показывает, как ошибки в оценке актива, интеграции и стратегии способны превратить перспективное приобретение в дорогостоящую неудачу.
Как всё начиналось: предыстория вопроса
К началу 2000-х годов Siemens и BenQ были заметными игроками технологического рынка, однако занимали на нём принципиально разные позиции.
Siemens — немецкая технологическая компания, основанная в 1847 году. Одним из направлений её деятельности было производство мобильных телефонов. К началу 2000-х годов Siemens обладала узнаваемым брендом, инженерными компетенциями, патентами и развитой сетью продаж, особенно в Европе. Однако усиление конкуренции со стороны Nokia, Motorola, Samsung и других производителей привело к снижению рыночной доли мобильного подразделения и растущим финансовым потерям. К 2005 году руководство Siemens пришло к выводу, что дальнейшее самостоятельное развитие этого бизнеса нецелесообразно.
BenQ — тайваньская технологическая компания, созданная в 1984 году первоначально как подразделение Acer. Компания специализировалась на производстве потребительской электроники, включая мониторы, проекторы и мобильные устройства. К середине 2000-х годов BenQ стремилась укрепить собственный бренд и расширить международное присутствие. При этом на европейском рынке мобильных телефонов её узнаваемость и позиции существенно уступали ведущим производителям.
К 2005 году интересы двух компаний совпали. Siemens искала возможность выйти из убыточного бизнеса мобильных телефонов, тогда как BenQ рассчитывала быстро усилить свои позиции на мировом рынке, получив технологии, патенты, специалистов, производственную инфраструктуру, каналы продаж и доступ к известному в Европе бренду Siemens. В июне 2005 года компании объявили о сделке, а с 1 октября мобильный бизнес Siemens перешёл к BenQ.
При этом сделка не являлась слиянием двух компаний: BenQ приобрела подразделение Siemens Mobile Devices, тогда как Siemens AG продолжила существовать как самостоятельная корпорация. Таким образом, приобретение мобильного бизнеса Siemens стало для BenQ попыткой совершить быстрый рывок на глобальном рынке мобильных телефонов, а для Siemens — возможностью избавиться от убыточного направления и сосредоточиться на других видах бизнеса.
Как развивалась сделка: почему идея выглядела привлекательной
Хронология событий
Июнь 2005 года — объявление о приобретении. BenQ и Siemens объявили о сделке, в рамках которой тайваньская компания приобретала подразделение Siemens Mobile Devices. Речь шла не о слиянии двух корпораций, а о продаже мобильного бизнеса Siemens компании BenQ.
Август 2005 года — подготовка к интеграции. Ещё до завершения сделки стороны приступили к подготовке объединения мобильных операций. BenQ сообщала о создании специального steering committee, проведении интеграционных workshops, разработке программы удержания ключевых сотрудников и назначении региональных руководителей. Одновременно формировалась совместная продуктовая дорожная карта.
30 сентября — 1 октября 2005 года — завершение сделки. Основная часть сделки была завершена 30 сентября, а с 1 октября мобильный бизнес Siemens перешёл к BenQ. Вместе с ним BenQ получила производственную и международную инфраструктуру, инженерные и исследовательские компетенции, квалифицированных сотрудников и интеллектуальную собственность Siemens в области мобильной связи, включая доступ к патентам, связанным с технологиями GSM, GPRS и 3G. Siemens также приобрела акции BenQ на сумму €50 млн и обязалась предоставить около €250 млн для поддержки мобильного бизнеса.
Октябрь 2005 года — начало работы объединённого мобильного бизнеса. После завершения сделки BenQ приступила к интеграции приобретённого подразделения и развитию нового международного бренда BenQ-Siemens. По условиям сделки компания получила право использовать марку Siemens на мобильных телефонах в течение 18 месяцев после закрытия сделки, а совместный бренд BenQ-Siemens — в течение пяти лет.
2006 год — продвижение бренда BenQ-Siemens. Компания активно инвестировала в международную узнаваемость нового бренда и выводила на рынок устройства под маркой BenQ-Siemens. Одним из наиболее заметных маркетинговых шагов стало соглашение с футбольным клубом Real Madrid: BenQ-Siemens стала титульным спонсором команды в сезоне 2006/07.
Ожидаемые преимущества
Для BenQ
• Выход на глобальный рынок. Приобретение Siemens Mobile позволяло BenQ резко увеличить масштаб мобильного бизнеса. По оценке компании, объединённый бизнес мог стать четвёртым по величине производителем мобильных телефонов в мире.
• Укрепление позиций в Европе. BenQ получала доступ к развитой сети продаж и клиентской базе Siemens, что позволяло значительно быстрее расширить присутствие на европейском рынке.
• Использование известного бренда. BenQ получила право использовать марку Siemens на мобильных телефонах в течение 18 месяцев, а совместный бренд BenQ-Siemens — в течение пяти лет. Это позволяло опереться на уже существовавшую узнаваемость Siemens.
• Доступ к технологиям и патентам. Вместе с мобильным бизнесом BenQ получала инженерные и исследовательские компетенции Siemens и доступ к интеллектуальной собственности в области мобильной связи, включая технологии GSM, GPRS и 3G.
• Получение квалифицированных специалистов и инфраструктуры. В распоряжение BenQ переходили сотрудники, исследовательские центры, производственные мощности и международная инфраструктура Siemens Mobile.
• Сочетание взаимодополняющих компетенций. Предполагалось объединить производственную эффективность, опыт в потребительской электронике и сильные позиции BenQ в Азии с инженерными компетенциями и европейским присутствием Siemens.
Для Siemens
• Выход из убыточного бизнеса. Продажа мобильного подразделения позволяла Siemens отказаться от направления, которое теряло рыночную долю и приносило значительные финансовые убытки.
• Снижение финансовой и операционной нагрузки. Siemens больше не требовалось самостоятельно финансировать долгосрочное восстановление конкурентоспособности мобильного бизнеса на быстро меняющемся рынке.
• Концентрация на других направлениях. Выход из производства мобильных телефонов позволял Siemens сосредоточить управленческие и финансовые ресурсы на более перспективных для компании видах бизнеса.
• Шанс сохранить мобильный бизнес под новым владельцем. Передача подразделения технологической компании, уже работавшей на рынке потребительской электроники, давала надежду на продолжение его деятельности и сохранение значительной части компетенций и рабочих мест.
• Сохранение экономического интереса к успеху BenQ. Siemens приобрела акции BenQ на €50 млн и предоставляла около €250 млн для поддержки передаваемого мобильного бизнеса. Таким образом, Siemens была заинтересована в успешном развитии приобретённого BenQ подразделения.
Каков был финал: почему ожидания не оправдались
Последние события
Октябрь 2005 года — переход мобильного бизнеса к BenQ. BenQ начала управление приобретённым подразделением Siemens Mobile Devices и развитие бренда BenQ-Siemens.
2005–2006 годы — интеграция и развитие BenQ-Siemens. Компания объединяла производственные и исследовательские подразделения, обновляла продуктовую линейку и продвигала новый бренд на международном рынке.
Сентябрь 2006 года — прекращение финансирования. BenQ приняла решение прекратить финансовую поддержку немецких операций BenQ Mobile.
Сентябрь 2006 года — начало процедуры несостоятельности. Немецкая BenQ Mobile GmbH & Co. OHG подала заявление о несостоятельности.
2006–2007 годы — прекращение деятельности BenQ Mobile. Попытки найти инвестора для немецкого мобильного бизнеса не привели к его спасению, после чего деятельность подразделения была прекращена.
Финансовые результаты — значительные потери обеих сторон. Siemens признала в 2005 финансовом году убыток от продажи Mobile Devices в размере €546 млн и ожидала ещё около €500 млн будущих денежных оттоков, связанных с выходом из мобильного бизнеса. BenQ, в свою очередь, оценивала потери своего мобильного бизнеса за первый год после приобретения подразделения Siemens примерно в €840 млн (около $1,1 млрд).
Причины
• Тяжёлое исходное состояние бизнеса. BenQ приобрела не успешное мобильное подразделение, а бизнес, который уже терял рыночные позиции и приносил значительные убытки. Поэтому новому владельцу требовалось не просто интегрировать приобретённые активы, а одновременно проводить масштабное оздоровление бизнеса.
• Недооценка необходимых финансовых ресурсов. Восстановление мобильного подразделения потребовало значительных расходов. Масштаб финансовых проблем оказался слишком большим для быстрого разворота бизнеса.
• Высокое конкурентное давление. BenQ-Siemens приходилось бороться за потребителей на рынке, где уже существовали сильные международные конкуренты. У компании было крайне мало времени на восстановление утраченных позиций.
• Необходимость одновременно решать множество задач. BenQ требовалось интегрировать международную организацию, сокращать издержки, координировать производственные и исследовательские подразделения, обновлять продуктовую линейку и одновременно развивать новый бренд.
• Недостаток времени для интеграции и реструктуризации. Между передачей мобильного бизнеса BenQ в октябре 2005 года и прекращением финансирования немецких операций в сентябре 2006 года прошло менее года. Этого периода оказалось недостаточно для полноценной трансформации крупного убыточного бизнеса.
• Сложности организационной интеграции. Объединение подразделений с различными управленческими подходами и организационными практиками дополнительно усложняло интеграцию. При этом культурные различия корректнее рассматривать как один из возможных факторов, усугубивших проблемы, а не как доказанную главную причину провала сделки.
В результате неудача BenQ-Siemens была обусловлена не одной причиной, а сочетанием неблагоприятного исходного состояния приобретённого бизнеса, финансовой нагрузки, сильной конкуренции и сложности его быстрой интеграции и реструктуризации. Дополнительную роль могли сыграть различия в корпоративных и национальных культурах BenQ и Siemens, проявлявшиеся в подходах к коммуникации, принятию решений и организации работы. Насколько существенным был межкультурный фактор и каким образом он повлиял на интеграцию компаний, будет рассмотрено подробнее в разделе «Анализ».
Источники
1. BenQ (2005), “BenQ to Acquire Siemens AG’s Mobile Devices Business”. Пресс-релиз BenQ о приобретении Siemens Mobile
2. Siemens, Annual Report / Short Report 2005. Siemens Short Report 2005
3. Siemens, Annual Report 2006. Siemens Annual Report 2006
4. ICMR, “BenQ Corp.’s Failed Acquisition of Siemens’ Mobile Devices Division” (2007). ICMR — BenQ Corp.’s Failed Acquisition of Siemens’ Mobile Devices Division
5. Süddeutsche Zeitung — материалы о BenQ Mobile. (Süddeutsche.de) Süddeutsche Zeitung — Das Ende von BenQ Mobile